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DBRank100 :2019数字品牌价值100强半年报

发布时间:2019-07-10 10:05:53来源: 浏览:编辑:陈思静

『数字品牌榜』严肃出品

  华为凭什么逆袭了Apple?滴滴为什么终于“被原谅”?盒马鲜生与抖音之后,下一个能引爆用户口碑的新物种在哪里?2019年上半年,在社交网络上你方唱罢我登场的品牌营销事件中,许多品牌留下了或深或浅的印记。

  面对充满不确定性的品牌营销,数字品牌榜全面观测2019年上半年1300多个品牌的数字品牌价值波动状况,推出“DBRank100:2019数字品牌价值100强”半年度榜单,以求客观反映过去半年品牌在社交媒体平台上品牌传播的整体面貌和变化趋势。

『数字品牌榜』(https://dbrank.net/)全称为Digital Brand Rank,简称DBRank,是社交媒体时代关于品牌价值的用户口碑评价排行榜。

DBRank运用大数据分析+自然语言处理的技术,覆盖微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台,每日定向追踪与1300+品牌相关的用户口碑评价,从而计算出品牌的数字价值以及心智占有率。

报告摘要

DBRank100 半年度三强

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  6月30日

  DBRank100品牌DB值总和达到:

71,285,882,779DB

  比今年初57618600621DB增加:

13,667,282,158DB

  DBRank100上榜门槛是:

251,358,927DB

数据说明:本报告基于社交媒体大数据并运用机器学习算法统计生成,覆盖微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台,挖掘用户行为信息和UGC内容从而计算品牌的用户口碑评价状况。

  本报告数据观测窗口为2019年01月01日- 6月30日。

指标说明:基于数字品牌榜的独到洞察和研究,我们以DB为计量单位测算和衡量品牌在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算品牌在社交媒体时代数字价值的FEAT模型:

  好感度(Favorability)——衡量受众情感倾向的指标;

  参与度(Engagement)——衡量受众卷入程度的指标;

  传播度(Activeness)——衡量信息扩散效率的指标;

  时效度(Timeline)——衡量影响力衰减程度的指标。

  因此,品牌的数字价值(亦即DB总值),就是与该品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度×时效度”的乘积之和。

  以DB值为基础,我们对不同品牌在不同定义维度下进行比较,从而得到品牌在用户头脑中的心智占有率,让企业的传播效果可衡量、让用户的口碑反映更真实。

前言

  我们正身处一个加速流动的时代,品牌价值的变化不再以年计算,每次流变都要密切关注。

  我们正身处一个此起彼伏的时代,一个品牌的消亡与复苏发生得越来越迅猛,但并不突然。

  我们正身处一个Post-Truth时代,但真实的价值仍可以在纷繁复杂的数字游戏中得以重现。

  江山代有才人出。菲住布渴、飞聊、如祺出行......一个个新物种在一周甚至一天之内就在社交平台的聚光灯中成为舞台焦点。

  各领风骚数百年。优衣库联名、B站出圈......每一个品牌都在尝试深度融合年轻人的文化,把握下一个时代的脉搏。

  沉舟侧畔千帆过。长期的霸主让出了榜首,新势力完成了逆袭,不仅仅是华为与Apple,众多行业榜单仅仅半年里就完成了大洗牌。

  病树前头万木春。在经受一年多的拷问之后,滴滴出行又从谷底回归,直面世人质询的目光,继续前行。

  一如2006年的《时代》把“You”作为年度封面人物,在近年来所有的这些品牌变局中,用户都是当之无愧的封面人物。

  水能载舟,亦能覆舟。倾听用户的声音,占领用户的心智,说易行难,品牌应该如何进行营销评估并改进呢?

  随着社交平台成为用户与品牌发声与互动的主要阵地,社交平台已经沉淀了大量品牌营销行为与用户反馈数据,一切互联网上的公关传播、营销行为以及用户发声,最终都将积累为品牌的数字资产。

这就是『数字品牌榜』,全称为Digital Brand Rank,简称DBRank,是社交媒体时代,关于品牌价值的用户口碑评价的排行榜。我们运用大数据分析+自然语言处理的技术,覆盖微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台,每日定向追踪与1300+品牌相关的用户口碑评价,从而计算出品牌的数字价值以及心智占有率。

DBRank100:2019数字品牌价值100强

我们以截至2019年6月30日的数据积累为基础,全面观测2019年上半年的数字品牌价值波动状况,推出“”半年度榜单,以求客观反映过去半年品牌在社交媒体平台上品牌传播的整体面貌和变化趋势。

榜单总览

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  榜单中,2019年上半年DBRank100品牌期末的DB值总和较期初增加137亿DB(13,667,282,158DB),上榜门槛也增加了近5000万DB,同时Top10品牌的DB值总和在所有前100名品牌中所占份额35.63%。报告期末TOP10品牌的整体数字资产略有增幅,集中度有所提升。

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

数据说明:本报告数据观测窗口为2019年01月01日- 6月30日,数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

平台榜

平台榜-微信

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

【榜单分析】

  ■互联网/移动互联网品牌8个,手机/消费电子品牌4个,汽车/自动驾驶品牌5个,互联网金融品牌1个,互联网/AI/自动驾驶品牌2个,汽车品牌的集群效应显著下降,互联网品牌正在与自动驾驶品牌融合。

  ■华为从期初的第5名上升为期末的第1名,成为过去半年微信平台上数字品牌价值增幅最显著的品牌。

平台榜-微博

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  【榜单分析】

  ■从行业分布来看,微博平台仍然是互联网品牌的主要阵地。互联网/移动互联网品牌12个,手机/IT制造品牌2个,化妆品品牌3个,个人护理品牌1个,餐饮连锁品牌1个,零售品牌1个,行业集中度非常明显。

  ■腾讯视频从期初的第5名上升到第3名,而期初的Apple则从第3名掉到了第14名,成为微博平台榜上的最大输家。过去半年时间,Apple销量不振和难有激动人心的创新等问题始终拖累着Apple的数字品牌价值。

平台榜-今日头条

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  【榜单分析】

  ■从行业分布来看,手机/IT制造品牌6个,汽车/自动驾驶品牌9个,互联网品牌3个,零售品牌1个,AI芯片/IT制造品牌1个。互联网品牌减少了一半,汽车/自动驾驶品牌则增加了50%,形成此消彼长的态势。

  ■期初榜单上前三是腾讯、阿里、京东这三大互联网品牌,而期末榜单上前三品牌则变成了华为、小米、Apple,腾讯、阿里巴巴分别掉到了第6、7位,而京东则在半年间掉到了14位。

  ■手机/IT制造品牌占据平台前三,而汽车/自动驾驶则占据半壁江山,今日头条社交用户看上去非常科技范。

平台榜-知乎

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  【榜单分析】

  ■从行业分布来看,知乎平台上Top20品牌的行业集中度明显提升,其中互联网/移动互联网品牌10个,手机/IT制造品牌2个,汽车/自动驾驶品牌4个,AI芯片/IT制造品牌2个,化妆品品牌2个。

  ■期初尚未在榜单上的腾讯在期末直接空降到榜首,Apple则退居第2位。排在第3位的现代汽车同样是空降成功。相比其他3个平台,知乎平台上TOP20品牌变化最大,各品牌名次的跳跃程度也非常夸张,知乎用户看来是品牌最难以持久占领其心智的社交用户。

行业榜

行业榜-共享出行

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  【榜单分析】

  2019年上半年,出行领域品牌继续大洗牌,发生了数起关键性事件。

  1月,摩拜单车改名美团单车,品牌主色调也在6月统一改为黄色,继续占据着出行领域数字品牌价值第一的位置。但随着自身数字品牌价值的下跌和滴滴出行的复苏,美团单车的榜首位置并不稳固。

  滴滴出行经过长达一年的整改,在安全措施方面做出了多次升级调整,终于甩下了去年的重担,摆脱了榜单垫底的位置,目前已经超越美团打车来到了第3位。较低的品牌姿态、详尽有效的整改措施以及时间的推移,成为滴滴出行数字品牌价值重回正轨的重要因素。

  2019年上半年出行领域有一个新品牌进入榜单,由传统车企、滴滴出行、互联网巨头腾讯联手打造的如祺出行仅仅上线不到一个月,就已经来到榜单前十,未来可期。

  随着滴滴出行的归位,2018年三大数字品牌价值为负值的出行品牌目前仅剩挣扎在破产边缘的ofo仍然为负。

  在经过2018年的向下调整之后,出行品牌2019年将展开新的战争,有着阿里背景的哈啰出行、有着腾讯背景的滴滴出行和如祺出行,以及美团系的出行品牌必然展开一场三方混战,这一次不再是简单粗暴的烧钱大战,而更依赖技术、模式、服务体验形成可持续增值的数字品牌价值。

行业榜-手机

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  【榜单分析】

  手机行业榜上品牌DB总值呈现整体上升的趋势,19个品牌DB总值由71亿DB(7,063,890,429DB)增长到90亿DB(9,002,303,539DB),增幅达到了27.4%。

  2019年上半年手机行业榜的最大变化,就是华为最终逆袭Apple,成为榜单第一。

  华为逆袭的主要原因是Apple数字品牌价值增幅有限,而华为数字品牌价值增长达到59.0%。华为2019年第一季度超过Apple,成为全球第二大手机制造商,另据Counterpoint发布的报告称,2019年头三个月在中国高端手机市场上,华为也正式超过Apple。在市场上的连续逆袭也最终表现为用户口碑上的逆袭。

  小米继续在华为、Apple之后稳居第3,在缩小与Apple差距的同时拉大了与其他国产品牌的优势,随着小米产品线分级战略的出台,2019年将成为小米品牌的关键一年,从发烧用户到中低端用户,小米一个都不想放过。

  OPPO则取代vivo,成为第二集团的领头羊。

  坚果手机、HTC、夏普、酷派、金立这5个濒死的品牌则稳稳地落在了垫底位置。

行业榜-新能源汽车

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  【榜单分析】

  2019年上半年对新能源汽车行业来说并不美好,尤其是在新能源汽车补贴逐渐减少、取消之后又发生多起自燃(冒烟)事故的多事之夏。反映在新能源汽车行业榜上,就是TOP20的DB总值出现了明显下滑。由期初的9.5亿DB(954,808,982DB)下降到8.5亿DB(855,465,845DB),下降幅度10.4%。

  在榜单上,上汽荣威和特斯拉仍然占据前二的位置。原本位居第3和第5的宝马和丰田互换了座次,负面不断的腾势和蔚来则成为了13、14位的难兄难弟。

  新上榜的品牌方面,吉利旗下的几何汽车4月份刚刚上线发布新车,就来势汹汹升到了第7位。

心智占有率比较

手机铁王座迎来新主

华为 VS Apple

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  01月01日,华为品牌的受众心智占有率为45.98%;Apple品牌的受众心智占有率为54.02%;

  06月30日,华为品牌的受众心智占有率为60.14%;Apple品牌的受众心智占有率为39.86%;

  在DBRank100强2018年度榜单中,『数字品牌榜』就已经预言了华为逆袭Apple只是时间问题,如今随着时间的推移,预言已经成为现实。

  Apple的裹足不前和华为的攻城略地,最终促成了这一出逆袭的大戏。2018年初,华为的心智占有率仅有Apple的一半,到了2019年初,华为与Apple的差距缩小到10个百分点以内。

  在过去半年里,Apple的DB值下降了2500万左右,而华为的DB值增长了10多亿。华为不仅在数字品牌价值上完成了逆袭,甚至大幅度甩开了Apple。

  自从2018年9月的新机发布效果不理想之后,Apple就陷入到了低迷的困境中无法自拔,2019年甚至迎来史上最大幅度的官方降价,这等于变相承认了Apple自身新产品的失败。

  考虑到华为在下一代5G手机中已经占领先机,而Apple却因为与高通的专利大战而贻误战机,2019年球季的新品发布会也无法拿出革命性的新产品,这就意味着直到2020年秋之前,Apple难以翻身的局面不会有转机。

服装行业:优衣库再掀风浪

优衣库VS耐克VS阿迪达斯

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  01月01日,耐克品牌的受众心智占有率为42.49%;阿迪达斯品牌的受众心智占有率为30.76%;优衣库品牌的受众心智占有率为26.76%;

  06月30日,耐克品牌的受众心智占有率为41.41%;阿迪达斯品牌的受众心智占有率为28.11%;优衣库品牌的受众心智占有率为30.48%;

  由于在迎合潮流文化、贴近年轻用户上越来越得心应手,从快时尚切入赛道的优衣库正在威胁着耐克和阿迪达斯的王者地位。

  优衣库✖KAWAS联名款的爆红只是优衣库整体战略中一个成功的点,优衣库自身的品牌IP越来越强,加上每年与20+优质品牌的联名合作,更是以IP矩阵的方式放大并持续加强着优衣库品牌在用户心智中的占有强度。亲民的价格、快时尚的反应速度以及对当下年轻文化的迅速倾斜,都让优衣库获得了比阿迪达斯和耐克更快的增长速度。

咖啡茶饮:战争才刚刚开始

瑞幸VS喜茶

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  01月01日,luckin coffee品牌的受众心智占有率为30.16%;喜茶品牌的受众心智占有率为69.84%;

  06月30日,luckin coffee品牌的受众心智占有率为46.22%;喜茶品牌的受众心智占有率为53.78%;

  瑞幸距离真正上演大卫挑战歌利亚的故事还有很远的距离,但随着瑞幸从咖啡向更多茶饮种类拓展,喜茶在年初上线了咖啡品类,加上两者更具中国本土特色的商业模式,瑞幸与喜茶越来越多地被拿来比较。同为茶饮连锁新物种,在围剿进攻老品牌的同时,瑞幸与喜茶有了更多的交集与交锋。

  2019年上半年,瑞幸成功上市为其数字品牌增值增添了充足的燃料,反观喜茶,却因为门店卫生负面事件和与杜蕾斯跨界营销失败而导致品牌价值受损。

  当然,在吸引年轻用户方面,瑞幸仍然在烧钱投入培养用户习惯,而喜茶却因过去数年积累的口碑以及不断改进、拓展的产品体验仍然占据一定优势,从这个角度来看,瑞幸与喜茶日渐开始短兵相接的日子已经到来,但胜负尚未可知。

超新物种王中王

  商业新风口、新技术、新玩法不断涌现,大量资本和新老玩家一同进场。从线上到线下,新的商业模式如雨后春笋般出现,遍布中国的一二三四到所谓的十八线城市。

  2019年3月,『数字品牌榜』“超新物种X-Brands”正式上线,以月为周期,每月推出“超新物种-心智资本百倍增长指数”榜单,不断刷新超新物种品牌库,以长期视角探索并解读新商业业态中的创新品牌持续增长动因。

  基于『数字品牌榜』独特的数字品牌价值研究方法,我们将“超新物种”定义为:

  ■其商业本质为促进人与万物进行更好的交流与连接;

  ■在连续的18个月内,经历数字品牌价值百倍增长阶段;

  ■商业新业态中的、具有高增长潜力的新兴品牌。

  在已经推出的前三期超新物种点金榜中,阿里系的菲住布渴连续两期占据头名,而在4月横空出世的头条系飞聊在5月上榜即抢过菲住布渴的王位,成为新一期超新物种的王中王。

头条阿里,谁更胜一筹?

飞聊VS菲住布渴

  ■数据来源:『数字品牌榜』监测研究

  菲住布渴在2018年11月上线,从471DB增长至4200万DB(42,436,579DB),用时7天(2018年10月28日 -2018年11月4日),百倍增长指数达到606.500,连续两期在超新物种排名榜上排名第一。

  飞聊在4月上线,从0DB增长至2000万DB(20,558,911DB),仅仅用时2天。百倍增长指数达到1028.134,其增长速度竟远远超过了两期都位居第一的菲住布渴。

  菲住布渴以整合一系列的新技术为亮点,实验性地试图打造一个技术范的智能酒店品牌标杆,在初期的爆红之后,菲住布渴目前已经陷入了沉寂,是后劲不足还是在憋大招?相比已经颇有小成的“同门师兄”盒马鲜生,菲住布渴目前显然离成功还很远。

  至于头条系的飞聊,从去年年底就开始传出风声,让市场期待不已,主打“兴趣+陌生人社交”的飞聊在上市之初,很快就引爆了数字品牌价值,不过,有抖音这样成功的“哥哥”在前面,飞聊的显然还不够满足期待。

  菲住布渴和飞聊都是背靠巨头起点高的典型,但在无情的用户和市场面前,体验才是王道,资本烧钱也好,巨头背书也罢,都只能撩起一时的情绪。

品牌洞察

  用户分化、消费分级,品牌深入用户文化。

  优衣库与20+品牌联名合作打造符合潮流街头文化的IP、B站从二次元小圈子发展为迎合年轻人多元化趣味的兴趣视频平台、小米正式开启产品分级战略、瑞幸和喜茶先后跨越茶饮与咖啡的界限开启多元化路线......成功的品牌总是在更具创意地深入到年轻人的不同文化圈子中,以便更深度地占领年轻用户的心智。

  超新物种并非巨头独造。

  在更多元、更全面的竞争市场中,巨头们正在不断采取新的裂变方式制造新物种,而巨头造出的新物种总能在初期引发巨大关注,甚至通过引爆品牌口碑而取得短时间内的百倍增长,从而成为超新物种中的王中王。

  但新物种的数字品牌价值能否持续上升,还需要依靠产品质量、运营模式、用户体验的持续提升来长期占领用户心智,成则抖音、盒马鲜生,败则微视、子弹短信。

  技术与商业变革中守旧品牌的危机加速到来。

  引领一个时代的Apple遭到逆袭,刚刚爆红的喜茶品牌很快就受到威胁,没有任何一个品牌是高枕无忧的。在技术与商业急剧变革的环境中,瑞幸会迫使星巴克加速推进数字化变革,拼多多能逼得阿里巴巴重新审视淘宝的战略,任何品牌一旦开始守旧,就会陷入到新技术、新模式带来的危机中。

  这才有了阿里巴巴不断创造新零售、新物种,今日头条继创造了抖音之后又继续尝试社交,美团推出打车之后又收购了摩拜,在成功的基础上不断求新求变,才能使品牌资产继续增值。

  品牌创新更具挑战性,技术变革酝酿新机会。

  新的物种不断涌现,新的品牌不断在用户心中来来去去,但真正实现裂变式增长又能长期占据用户心智的品牌非常难得。在流量红利、模式创新红利逐渐用尽,资本优势不再的背景下,在消费分级、用户分化趋势越来越明显的当下,品牌创新变得更具挑战性。

  面对更复杂、更挑剔的用户需求,现有的技术+模式创新已经难以真正满足用户需求、长期占领用户心智。下一个能实现长期用户口碑裂变的品牌,必然是新技术变革基础上诞生的超新物种。

  *本文所使用的统计理论、技术、算法和内容版权归北京数榜信息科技有限公司所有,任何引用均须注明来源于『数字品牌榜』。『数字品牌榜』名称及图形商标权利归北京数榜信息科技有限公司所有。

责任编辑:陈红

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